Amerika’s Eerste Vrouwelijke Ontwerpteam

Wie zich verdiept in de geschiedenis van pionierende vrouwelijke ontwerpers, stuit onvermijdelijk op de Damsels of Design. Deze groep van tien vrouwen werd halverwege de jaren vijftig door General Motors (GM) binnengehaald als het eerste prominente, volledig vrouwelijke ontwerpteam in de Amerikaanse geschiedenis. Hoewel hun verhaal vaak wordt gepresenteerd als een puur succesverhaal van vrouwelijke emancipatie, kent de werkelijkheid een scherpere rand van marketingstrategieën, diepgeworteld seksisme en een abrupt einde met grote maatschappelijke gevolgen.

 

De Oorsprong: Een Visie met een Marketingdoel

De geschiedenis van deze vrouwen begint met een man: Harley J. Earl, de legendarische vicepresident van GM's Styling Section (het huidige GM Design). Earl was een visionair die verantwoordelijk was voor revolutionaire concepten zoals conceptauto's, geplande veroudering (planned obsolescence) en de jaarlijkse modelupdates om de consumentenvraag aan te wakkeren. GM was in die tijd de 'Apple van zijn dagen': de absolute, onbetwiste leider van de zakenwereld die moderniteit en verandering gebruikte om aan de top te blijven.

 

Na de Tweede Wereldoorlog veranderde de Amerikaanse samenleving. Vrouwen hadden tijdens de oorlog noodgedwongen 'mannenwerk' overgenomen. Waar zij voorheen grotendeels waren aangewezen op huishoudelijke taken of administratieve kantoorbanen, openden zich nu nieuwe deuren. Bovendien zorgde de massale verhuizing naar de buitenwijken (suburbs) voor gezinnen met twee auto's, waardoor de huisvrouw in de buitenwijk plotseling een belangrijke automobilist werd.

 

Earl begreep sneller dan zijn tijdgenoten dat de moderne vrouw een enorme koopkracht bezat binnen het traditionele gezin. De auto werd gezien als een verlengstuk van het huis, en de vrouw bepaalde in grote mate mee welke auto er werd aangeschaft. Zoals Earl het formuleerde in een persbericht uit 1958:

 

"De bekwame vrouwelijke handen die helpen onze auto's van morgen vorm te geven, zijn waardige vertegenwoordigsters van de Amerikaanse vrouwen, die vandaag de dag de doorslaggevende stem uitbrengen bij de aankoop van drie op de vier auto's."

​

De Eerste Pioniers (Vóór de Damsels)

De auto-industrie had al heel vroeg enkele vrouwelijke ontwerpers gezien (zoals Betty Thatcher Oros bij Hudson in de late jaren dertig en Audrey Moore Hodges bij Studebaker en Tucker in 1944). Ook binnen GM was de introductie van vrouwen niet volledig nieuw:

• Helene Rother: Werd al in 1943 door GM ingehuurd voor het stylingteam. Dit was destijds revolutionair. Ze bleef vier jaar, waarna ze haar eigen ontwerpbureau oprichtte en zich specialiseerde in auto-interieurs voor Nash Motors.

• Amy Stanley: Werd aangenomen in 1945, al is er over haar werk zeer weinig bekend.

In die vroege jaren hield GM het nieuws over de vrouwelijke ontwerpers echter strikt geheim. Dat veranderde halverwege de jaren vijftig, toen Earl besloot grootschalig te werven om de "vrouwelijke touch" in te zetten als ultiem marketinginstrument.

 

De Formatie en de Splitsing van het Team

In 1955 reisde Harley Earl naar het prestigieuze Pratt Institute in Brooklyn, New York, om industrieel ontwerpers te rekruteren. Hij nam zeven vrouwen aan, en samen met enkele vrouwen die al bij GM werkten, werd een team van tien gevormd. De PR-afdeling van GM doopte hen onmiddellijk om tot de "Damsels of Design".

De ontwerpers zelf hadden al snel een haat-liefdeverhouding met deze naam. Zoals Rebecca Veit (columnist voor Core77) opmerkt: "Ze haatten de naam 'Damsels' eigenlijk behoorlijk. Ze vonden dat het hen niet de professionele erkenning gaf die ze als industrieel ontwerpers verdienden."

Het team van tien werd opgesplitst in twee functionele groepen:

 

De Automotive Interieur-ontwerpers (6 vrouwen)

Zij werden geplaatst in de interieurstudio's van GM's specifieke automerken:

• Suzanne (Sue) Vanderbilt & Jeanette Linder (Chevrolet)

• Ruth Glennie (Cadillac)

• Marjorie Ford Pohlman (Buick)

• Peggy Sauer (Oldsmobile)

• Sandra Longyear (Pontiac)

Zij werkten aan elk denkbaar interieurelement: stoelen, deuren, bekleding, details, kleur en stoffen. Er was echter één harde, seksistische grens: het instrumentenpaneel (de klokken en meters recht voor de bestuurder) werd strikt verboden terrein verklaard voor de vrouwen.

​

De Frigidaire & Display-ontwerpers (4 vrouwen)

• Jan Krebs

• Dagmar Arnold

• Gere Kavanaugh

• Jayne Van Alstyne

Zij werkten voor GM-dochteronderneming Frigidaire en ontwierpen onder andere de visionaire "Kitchen of Tomorrow", evenals displays en tentoonstellingen voor de Styling-afdeling.

 

"The Price of Progress is Trouble": Een Strijd tussen de Seksen

Harley Earl was destijds een van de weinige topmannen in corporate Amerika die proactief de strijd aanging met seksediscriminatie. Hij stak zijn nek ver uit door vrouwen direct naast zijn volledig mannelijke ontwerpteams te plaatsen. Dit zorgde intern voor het nodige vuurwerk ("you could just sit back and watch the feathers fly!"). Vrijwel alle mannelijke ontwerpers steigerden bij het idee, maar de absolute top van GM steunde Earls visie destijds om de kwestie rond gelijkheid liever vroeg dan laat aan te pakken.

 

Earl had een radicaal en grensverleggend doel voor ogen met deze vrouwen. Zij waren er in zijn ogen niet voor tijdelijke opvulling; ze werden versneld klaargestoomd om in de nabije toekomst studiochefs te worden bij merken als Cadillac, Buick en Oldsmobile. In een krantenartikel uit die tijd deed hij een voor die tijd schokkende uitspraak:

 

"Ik geloof dat de toekomst voor gekwalificeerde vrouwelijke auto-ontwerpers vrijwel onbeperkt is. Sterker nog, ik denk dat vrouwen over drie of vier jaar complete auto's zullen ontwerpen."

 

De weerstand die dit opriep deed denken aan de legendarische uitspraak die Earls goede vriend en voormalig GM-president Charles E. Wilson (later de Amerikaanse minister van Defensie onder Eisenhower) in 1951 deed aan een verslaggever: "De prijs van vooruitgang is gedoe!" ("The price of progress is trouble!")

​​

Meer Dan Alleen 'Stofjes Kiezen'

De PR-afdeling van GM hield de buitenwereld echter liever een traditioneel beeld voor. De vrouwen werden gepresenteerd als decoratrices. In promotiefilms werd lachend verteld dat ze bekleding ontwierpen "die geen ladders in hun panty's zou veroorzaken" ("upholstery that won’t snag their nylons").

 

In werkelijkheid deden deze vrouwen exact hetzelfde zware industriële ontwerpwerk als de mannen. Ze ontwierpen stoelen, deuren, sturen en knoppen vanaf de basis. Suzanne Vanderbilt uitte hier herhaaldelijk haar frustratie over:

​​

"We hebben echt vanaf de grond af geleerd hoe een auto in elkaar zit... Maar dat waren de dagen waarin er een misvatting bestond over interieurontwerpers; men dacht dat je alleen maar stoffen uitkoos en dingen aan elkaar naaide... maar er komt veel meer bij kijken en dat is wat we de pers keer op keer probeerden te tellen. We waren er niet alleen om te decoreren. Helaas waren de projecten die publiciteit kregen puur decoratief."

​

Ondanks de interne tegenwerking introduceerden de Damsels baanbrekende innovaties. Ze dachten holistisch na over hoe een auto in de echte wereld werd gebruikt en introduceerden functies die destijds revolutionair waren, maar nu standaard zijn. Ruth Glennie had bijvoorbeel een Head up Display getekend. Helaas is deze HuD geen werkelijkheid geworden voor Ruth. Het duur nog tot eind jaren 80 voordat zo'n systeem geleverd werd.

 

Het Hoogtepunt: Het 'Feminine Auto Show' (1958)

In het voorjaar van 1958 bereikte de invloed van de Damsels haar hoogtepunt toen Earl de Spring Fashion Festival of Women Designed Cars organiseerde (beter bekend als de Feminine Auto Show). Het was de allereerste tentoonstelling ter wereld van auto's die uitsluitend door vrouwen waren ontworpen.

 

Het evenement vond plaats in de iconische GM Styling Dome en de aankleding was spectaculair, ontworpen door Damsel Gere Kavanaugh. Ze fleurde de Dome op met rode banen stof, ringen van geurige hyacinten en drie manshoge, kolomvormige netkooien waarin negentig gehuurde, levende kanaries floten zodra de lichten aangingen.

 

Elke automotive ontwerper kreeg de totale controle over het uiterlijk van twee tot drie auto's. De resultaten waren oogverblindend en functioneel:

​

Jeanette Linder

Chevrolet Impala Martinique

Parelmoergeel en wit exterieur; interieur en kofferbak bekleed met een speciale vierkleurige stof inclusief bijpassende koffers. Bevatte een verlichte make-up spiegel en een in het handschoenenkastje gemonteerde vanity-set. Won de populariteitsprijs van de show.

​

Ruth Glennie

Fancy Free Corvette

Metallic zilver/olijfgroen met vier verwisselbare sets stoelhoezen (één voor elk seizoen, variërend van een gele print voor de zomer tot imitatiebont voor de winter). Uitgerust met een speciaal opbergvak voor een handtas én GM's allereerste oprolbare veiligheidsgordels.

​

Marjorie Ford Pohlman

Tampico Buick Special & Buick Shalimar

De Tampico (cabriolet) was albastwit met vlamoranje kuipstoelen en een opbergconsole voor een verrekijker en camera. De Shalimar (hardtop) was dieppaars met paars/zwart leer, een ingebouwde plaid-opslag en een uitschuifbare dictafoon in het dashboardkastje.

​

Peggy Sauer

Oldsmobile Fiesta Carousel & Rendezvous Ninety-Eight

De Carousel (stationwagon) was volledig kindvriendelijk: parapluhouders in de deuren, een magnetisch spelbord achterop de voorstoel, speelgoedopslag en kindersloten op de achterdeuren die vanaf het dashboard bediend konden worden.

​

Sandra Longyear

Pontiac Star Chief 'Bordeaux' & Bonneville Polaris

De Bordeaux had asymmetrisch lederen stoelen en een uniek systeem van lederen kofferbaksjorbanden om boodschappen op hun plek te houden. De Polaris had tweekleurige blauwe kuipstoelen en een opbergvak voor picknickspullen.

​

Suzanne Vanderbilt

Cadillac Saxony & Eldorado Seville 'Baroness'

De Saxony had opbergzakken in de rugleuningen. De gitzwarte Baroness had een interieur van zwart Mouton-bont en was uitgerust met een ingebouwde autotelefoon en een memo-pad.

 

Van al deze showauto's is de Fancy Free Corvette van Ruth Glennie de enige die de tand des tijds heeft doorstaan; de auto is onlangs volledig in de originele staat gerestaureerd, inclusief de seizoensgebonden stoelhoezen.

Tijdens deze show sprak Suzanne Vanderbilt de legendarische woorden:

 

"We vonden het vooral geweldig om aan onze mannelijke collega's te bewijzen dat we er niet zijn om kanten kleedjes aan de rugleuningen of strassteentjes aan de tapijten toe te voegen, maar om de auto zo bruikbaar en aantrekkelijk mogelijk te maken voor zowel mannen als vrouwen."

 

De Ommekeer en de Grote Terugval (1959)

Het succes van de show kreeg intern geen warm vervolg. Kort na de tentoonstelling in 1958 ging de grote beschermheer van de Damsels, Harley Earl, met pensioen. Zijn opvolger, Bill Mitchell, deelde Earls visie op vrouwelijke ontwerpers absoluut niet. Mitchell sprak de beruchte en harde woorden:

 

"Er gaan geen vrouwen staan naast mijn mannelijke senior ontwerpers."

​

Gesteund door de andere mannelijke topbestuurders van de financiële en technische afdelingen, maakte Mitchell Earls visie in één klap ongedaan. De groep werd abrupt ontbonden. De brede beweging van vrouwen die terrein wonnen in de auto-industrie werd hiermee in de kiem gesmoord.

 

Omdat GM in die tijd de absolute blauwdruk en het prototype was voor het hele Amerikaanse bedrijfsleven, had deze beslissing verstrekkende gevolgen. Andere grote bedrijven keken naar GM voor hun koers; toen GM vrouwen de pas afsneed, sloot dat de deuren voor vrouwen op alle niveaus in talloze andere Amerikaanse bedrijven. Het inluiden van het kalenderjaar 1959 markeerde daarmee een omslagpunt waarna een dieptriest hoofdstuk begon voor vrouwen op de arbeidsmarkt. Susan Skarsgard van GM Design vatte dit in 2011 kernachtig samen:

 

"Nadat Earl vertrok, werden die vrouwen niet echt meer gewaardeerd... Het is geen vrolijk verhaal."

 

Vrijwel alle vrouwen waaierden uit naar andere designgebieden. Velen begonnen succesvolle eigen ontwerpbureaus. Dagmar Arnold vertrok naar IBM, waar ze geschiedenis schreef als de allereerste vrouw binnen dat bedrijf die een patent op haar naam kreeg (voor het externe ontwerp van de 1301 Disk Storage Unit).

 

De Volharding van Suzanne Vanderbilt en Jayne Van Alstyne

Slechts twee vrouwen bleven bij GM vechten tegen de bierkaai: Jayne Van Alstyne (die het in totaal 14 jaar volhield) en Suzanne Vanderbilt (die maar liefst 23 jaar bij het bedrijf bleef).

Vanderbilts carrièrepad illustreert de immense tegenwind die de vrouwen destijds ervoeren:

• Na het vertrek van Earl werd ze assistent-studiochef bij Cadillac en werkte ze in de Advanced Studio.

• Ze nam een sabbatical (tussen 1963 en 1965) om een Master of Fine Arts (MFA) in edelsmeedkunst te behalen aan de Cranbrook Academy of Art, in de hoop dat deze expertise haar zou helpen de overstap te maken naar het ontwerpen van de buitenkant van auto's.

• Bij haar terugkeer ontdekte ze echter dat ze was gedegradeerd.

 

Onverschrokken begon ze opnieuw als senior ontwerper in de interieurstudio van Chevrolet. Het kostte haar vier jaar om zich weer omhoog te werken. In de jaren zestig ontwikkelde ze bovendien een patent voor een opblaasbare rugleuning (lendensteun). GM overwoog haar uitvinding wel, maar nam het model pas decennia later daadwerkelijk in productie.

 

In 1972 schreef ze definitief geschiedenis: ze werd de allereerste vrouwelijke studiochef bij GM toen ze de leiding kreeg over Chevrolet Interior Studio II. Helaas dwong een ernstige ziekte haar in 1977 tot een vervroegd pensioen, op het absolute hoogtepunt van haar carrière. Ze overleed elf jaar later, op slechts 55-jarige leeftijd.

 

Wanneer haar in de vroege jaren zeventig werd gevraagd hoeveel vrouwen er op dat moment in de ontwerpstudio's van GM werkten, was haar antwoord pijnlijk: "Ongeveer één in elke ontwerpstudio, dus zes in totaal." Dat was exact hetzelfde aantal als waarmee ze in 1955 waren begonnen. Door de gezonde concurrentie tussen de seksen in de kiem te smoren, had de nieuwe generatie mannelijke leiders van GM zichzelf feitelijk in de voet geschoten.

 

De Herontdekking en de Erfenis

Tegen het einde van de 20e eeuw was het verhaal van deze pioniers bijna volledig in de vergetelheid geraakt. Dat veranderde in 2003, toen Richard Earl (de kleinzoon van Harley Earl) de geschiedenis begon te reutelen op het internet via de website www.carofthecentury.com. In de late jaren 90 had hij veel van de oorspronkelijke vrouwelijke ontwerpers geïnterviewd. Uit die gesprekken bleek hoezeer de vrouwen Harley Earl waardeerden; hij had hen destijds een bruggenhoofd gegeven in de harde zakenwereld dat in geen enkele andere grote industrie in het midden van de 20e eeuw bestond.

 

De Damsels of Design waren hun tijd ver vooruit omdat ze weigerden in de marketingval te trappen om "auto's voor vrouwen" te maken. Zoals Rebecca Veit treffend concludeert:

 

 

"De vrouwen die door GM 'The Damsels of Design' werden genoemd, zagen zichzelf als ontwerpers voor mannen én vrouwen. Ze zagen zichzelf niet als ontwerpers die er puur voor vrouwen waren. Die manier van designdenken was toen heel vooruitstrevend en zien we vandaag de dag nog steeds terug: mensen ontwerpen voor mensen. Vrouwelijke ontwerpers willen vandaag de dag niet gezien worden als ontwerpers voor vrouwen. Ze willen gezien worden als ontwerpers voor iedereen."

 

Een Persoonlijke Reflectie en de Huidige Blik van GM

De impact van de Damsels of Design echoot tot op de dag van vandaag na in de automotive industrie. Een vrouwelijke blogger uit de autosector verwoordt het sentiment rondom hun erfenis treffend:

​

"Als vrouw stel ik me graag voor dat als zij de kans hadden gekregen om te blijven innoveren, ze nog veel meer vooruitgang zouden hebben geboekt. Ik kan niet voorbijgaan aan dit verhaal zonder te zeggen: dank JULLIE wel aan elke vrouw die mij voorging en de werkplek heeft veranderd voor degenen die na jullie kwamen. Ik ben ieder van jullie eeuwig dankbaar."

​

Gelukkig heeft General Motors de bladzijde inmiddels omgeslagen. Vandaag de dag profileert het concern zich als een leider op het gebied van gelijkheid (equality). Volgens hun recente Diversity & Inclusion Report beschikt het bedrijf over "een sterke erfenis van primeurs". Info hierover vind je in de afbeeldingen in de gallery hieronder. GM verklaart hierover zelf:

 

"General Motors begrijpt al lang dat unieke perspectieven de sleutel zijn tot succes in de markt en tot het vooroplopen bij technologische innovatie in de snelkookpan van de auto-industrie. General Motors is vastbesloten om voorop te lopen bij veranderingen, waarbij we onze creativiteit en verschillende perspectieven benutten om het nieuwe tijdperk van mobiliteit vorm te geven."

 

Wat begon als een vooruitstrevend experiment onder leiding van Harley Earl, werd tijdelijk de pas afgesneden, maar vormt vandaag de dag het onmiskenbare historische fundament voor de positie van de vrouw in de wereldwijde automotive sector.